Το thought leadership είναι η αναγνώριση ενός ατόμου ή ενός brand ως η πλέον αξιόπιστη πηγή εξειδικευμένης γνώσης πάνω σε έναν τομέα. Όταν ένα άτομο ή ένα brand θεωρηθούν thought leaders, άλλοι επαγγελματίες του τομέα αναζητούν χρήσιμο περιεχόμενο και insights, που προέρχονται από την thought leading πηγή.
Ως marketing πρακτική χρησιμοποιείται κάτω από την ομπρέλα της inbound μεθοδολογίας, για να χτίσει αξιοπιστία στην αγορά. Συνδέεται δε, με το content creation (content writing και content production) αναπόσπαστα, αφού η δημιουργία περιεχομένου είναι απαραίτητη για τον διαμοιρασμό της γνώσης και την καθιέρωση ενός επαγγελματία ως thought leader.
Το thought leadership content περιλαμβάνει ερευνητικά δεδομένα, άρθρα γνώμης, προβλέψεις που σχετίζονται με τον κλάδο, industry trends και conversational marketing υλικό.
Στο πρόσωπο ενός opinion leader συγκεντρώνεται όλη η ισχύς μέσα από τη γνώση που το πρόσωπο αυτό κατέχει. Αυτό σημαίνει ότι δεν είναι μόνο το περιεχόμενο που καλλιεργεί την thought leadership ταυτότητα. Ο ίδιος ο ηγέτης γνώμης θα πρέπει να είναι ενεργός στα κοινωνικά δίκτυα, να δίνει το παρόν σε τεχνικές εκθέσεις, να έχει παρουσία σε κλαδικά sites και περιοδικά, αλλά και με τον χαρακτήρα του να υποστηρίζει την ιδιότητα αυτή.
Ας δούμε, όμως, ποιος είναι ο ρόλος του opinion leading στο marketing και πώς το περιεχόμενο μπορεί να πλαισιώσει μια thought leadership στρατηγική.
Thought leadership στο marketing
Όπως ήδη αναφέραμε, το thought leadership έχει μεγάλη αξία ως μέρος μιας marketing στρατηγικής. Για να πετύχει αυτή η στρατηγική χρειάζεται να συμβαίνουν τα παρακάτω:
Να ξέρετε ποιο είναι το κοινό σας: Αυτό είναι έτσι κι αλλιώς το Α και το Ω για κάθε marketing στρατηγική. Ξεκινήστε διαμορφώνοντας τις buyer personas σας, ώστε να ξέρετε ποιους αφορά η στρατηγική σας. Μην ξεχνάτε ότι κατά καιρούς οι άνθρωποι αλλάζουν. Οπότε και η buyer persona σας θα πρέπει να αναδιαμορφώνεται αναλόγως.
Να διατηρείτε ένα εξωστρεφές προφίλ: Τόσο στον online κόσμο (social media), όσο και στην πραγματική ζωή, ένας thought leader θα πρέπει να αποτελεί ενεργό μέλος της συναδελφικής κοινότητάς του. Για έναν γιατρό για παράδειγμα, αυτό μπορεί να σημαίνει ότι λαμβάνει μέρος σε συνέδρια, μοιράζει συμβουλές σε ιατρικά groups και forums ή εκτελεί χρέη προέδρου σε ιατρικούς συλλόγους.
Να ξέρετε πώς κινείται ο ανταγωνισμός: Ακόμη κι αν στα μάτια του κοινού είστε ήδη στην κορυφή, ποτέ δεν πρέπει να αναπαύεστε στις δάφνες σας. Είναι καλό να γνωρίζετε τι πρωτοβουλίες παίρνει ο ανταγωνισμός, ώστε να είστε πάντα ένα βήμα πιο μπροστά. Μπορεί ακόμη να ανιχνεύσετε ευκαιρίες σε κενά περιεχομένου του ανταγωνισμού και να τις χρησιμοποιήσετε υπέρ σας!
Να δημοσιεύετε ποικίλα είδη περιεχομένου: Κάθε δυνητικός σας πελάτης καταναλώνει περιεχόμενο με διαφορετικό τρόπο. Κάποιοι έχουν συνηθίσει και τους αρέσει να διαβάζουν άρθρα, ενώ κάποιοι άλλοι προτιμούν τα short form videos. Καλύπτοντας μια μεγάλη γκάμα σε είδη περιεχομένου, έχετε περισσότερες πιθανότητες να προσελκύσετε ανθρώπους με διαφορετικές συνήθειες στο διαδίκτυο.
Να δίνετε αξία και να έχετε άποψη: Ίσως η πιο σημαντική συνθήκη που χρειάζεται να πληρείται είναι ακριβώς αυτή. Οτιδήποτε δημοσιέυετε θα πρέπει να προσφέρει αξία στον αναγνώστη ή τον ακροατή σας, να του μαθαίνει κάτι. Επίσης, θυμηθείτε ότι ο κόσμος διαλέγει να διαβάσει ή να παρακολουθήσει κάτι από εσάς γιατί πιθανότατα εκτιμά τη γνώμη σας. Άρα είναι σημαντικό να έχετε άποψη πάνω σε θέματα που απασχολούν τον κλάδο σας.
Τι είναι το thought leadership content;
Το thought leadership content είναι το μελετημένο και ποιοτικό in-depth περιεχόμενο που υποστηρίζει opinion leading marketing πρακτικές. Μέσα από το περιεχόμενο αυτό υλοποιείται η στρατηγική της διαφοροποίησης στα διάφορα κανάλια και δημιουργούνται συνθήκες για lead generation. Πέραν αυτού, δημιουργείται η πεποίθηση ότι το brand επενδύει χρόνο στο να δημιουργήσει και να μοιράσει γνώση, να ανακαλύψει οτιδήποτε καινοτόμο στoν κλάδο και να κρατήσει ζεστή τη σχέση με το κοινό του.
Φυσικά, η δημιουργία thought leadership περιεχομένου είναι μια διαδικασία που θέλει και κόπο και χρόνο. Όμως, θα μου επιτρέψετε σε αυτό το σημείο να δανειστώ μια ρήση του Ευριπίδη:
Μοχθείν ανάγκη τους θέλοντας ευτυχείν.
Ή στα Νέα Ελληνικά: Ο μόχθος είναι αναγκαίος για όσους θέλουν να ευτυχήσουν.
Ποιοι κλάδοι χρειάζονται thought leadership content;
Παρόλο που ο κάθε επαγγελματίας θα μπορούσε να λάβει ρόλο thought leader, κάποιοι κλάδοι το έχουν περισσότερο ανάγκη, είτε λόγω περιορισμού σε paid media, είτε εξαιτίας του έντονου ανταγωνισμού στον κλάδο. Συνοπτικά οι κλάδοι που έχουν μεγαλύτερη ανάγκη να χρησιμοποιήσουν το thought leadership content είναι:
- Ιατροί, επαγγελματίες υγείας, εταιρείες ιατρικού εξοπλισμού & κλινικές
- Εταιρείες τεχνολογίας, και πάροχοι λογισμικού (SaaS)
- Επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, όπώς λογιστικές εταιρείες, business consultants, marketing agencies κ.λπ.
Είδη thought leadership content
Όπως αναφέραμε παραπάνω, όσο περισσότερα είδη περιεχομένου δημοσιεύετε ως thought leader, τόσο το καλύτερο. Τα είδη thought leadership content είναι τα παρακάτω:
- Blogposts (άρθρα σε owned sites)
- Οδηγοί how-to
- Guest posts (άρθρα σε affiliate sites)
- Ebooks
- Explainer videos
- Long form content (social media posts ή pillar pages)
- Infographics
- Courses (video, templates, σημειώσεις κ.ά.)
- Podcasts
- White papers (έρευνες και reports)
Πλεονεκτήματα μιας thought leadership στρατηγικής
- Loyalty πελατών – Σύμφωνα με την επιστήμη της συμπεριφοράς, οι άνθρωποι τείνουμε να μένουμε πιστοί στις πρωταρχικές μας αποφάσεις. Άρα αν κερδίσετε την εμπιστοσύνη του κοινού σας μια φορά, χάρη στη thought leadership στρατηγική σας, μάλλον το Lifetime Value του κοινού αυτού είναι αρκετά μεγάλο.
- Οργανικό growth – Με το thought leadership αυξάνεται σίγουρα το brand memory, αλλά κερδίζετε και μεγαλύτερο κομμάτι της πίτας στα οργανικά αποτελέσματα. Δηλαδή το opinion leading content πυροδοτεί και καλύτερα SEO αποτελέσματα.
- Lead Generation – Εφόσον το κοινό σας ξέρει, σας εμπιστεύεται και σας ακολουθεί, είναι πολύ ευκολότερο να δημιουργηθούν leads από καμπάνιες στα διάφορα κανάλια σας. Οι χρήστες είναι πιθανότερο να αφήσουν τα στοιχεία τους σε μια επιχείρηση που εμπιστεύονται ή που βλέπουν ότι την εμπιστεύονται άλλοι χρήστες, τους οποίους γνωρίζουν ή εκτιμούν.
Πώς να φτιάξετε μια thought leadership στρατηγική σε 5 βήματα;
Step 1: Ορίστε το πεδίο εξειδίκευσής σας και τον στόχο
Καθορίστε το πεδίο εξειδίκευσής σας και γίνετε η φωνή που το κοινό σας εμπιστεύεται. Ως thought leaders, μετατρέπουμε την ειδικευμένη γνώση μας σε καινοτόμες ιδέες, επηρεάζουμε το niche στο οποίο ανήκουμε και κατακτούμε την εμπιστοσύνη της αγοράς. Όλα αυτά, όμως, ξεκινούν με την επιλογή του τομέα εξειδίκευσης, για τον οποίο θα μιλάμε έπειτα καθημερινά.
Επίσης, πριν ξεκινήσετε τη διαδικασία δημιουργίας και δημοσίευσης του υλικού σας, σκεφτείτε τι περιμένετε πίσω για κάθε ενέργεια. Θέλετε να σας φέρει νέο traffic στο site; Θέλετε νέα leads; Πιστεύετε ότι θα είχε εξαιρετική απόδοση αν το δημοσιεύατε στο Linkedin; Θέστε εξ΄αρχής ρεαλιστικούς SMART στόχους, για να έχετε έναν τρόπο να αξιολογήσετε την κάθε ενέργεια.
Step 2: Ορίστε τα κανάλια στα οποία θα δημοσιεύετε
Ο ψηφιακός κόσμος φέρει μια πληθώρα διαθέσιμων καναλιών για δημοσίευση του περιεχομένου σας. Συνήθως το blog της ιστοσελίδας σας είναι η αρχή των πάντων. Εκεί μπορείτε να δημοσιέυετε όσο μικρά ή μεγάλα κείμενα θέλετε, να ακολουθείτε τη δική σας αισθητική και, φυσικά, με τη βοήθεια μιας SEO στρατηγικής, να φέρετε οργανικές επισκέψεις.
Πέρα από το organic growth σε μηχανές αναζήτησεις, υπάρχουν και social platforms, online groups, niched publishers, podcasts και άλλοι ακόμα τρόποι να διοχετεύσετε το χρήσιμο περιεχόμενό σας. Σε κάθε περίπτωση, όμως, η αισθητική και οι σκοποί του κάθε μέσου θα πρέπει να ταιριάζουν στην επιχείρησή σας.
Step 3: Δημιουργήστε χρήσιμο περιεχόμενο
Είτε μιλάμε για τους αλγορίθμους των μηχανών αναζήτησης, είτε έχουμε κατά νου τους χρήστες, πάντα μα πάντα το ποιοτικό περιεχόμενο είναι αυτό που ξεκλειδώνει το κουτί του θησαυρού. Καθημερινά κατακλυζόμαστε από αμέτρητες πληροφορίες και δύσκολα κάτι μας κεντρίζει πραγματικά το ενδιαφέρον.
Ειδικά, όμως, για έναν opinion leader είναι πολύ σημαντικό να δημοσιεύει χρήσιμο, πρωτότυπο και ελκυστικό περιεχόμενο, ώστε να κρατά το ενδιαφέρον ενεργό, ακόμη κι αν αυτό σημαίνει ότι θα κάνει δημοσιεύσεις λιγότερο τακτικά. Είναι προτιμότερο να κάνετε δημοσιεύσεις 2-3 φορές τον μήνα, αν αυτό σημαίνει ότι θα είναι πραγματικά χρήσιμο το περιεχόμενο και ο κόσμος θα αλληλεπιδρά σχεδόν κάθε φορά.
Step 4: Ρυθμίστε μια ροή δημιουργίας περιεχομένου
Ένας οργανισμός, μια επιχείρηση ακόμη κι ένας ελεύθερος επαγγελματίας αποτελούν πηγές απίστευτου πλούτου γνώσης, που συχνά δε βρίσκεται καταγεγραμμένη και οργανωμένη κάπου. Για να χρησιμοποιηθεί αυτή η γνώση θα πρέπει να δημιουργηθεί μια, θα το λέγαμε «βιβλιοθήκη γνώσης και υλικού», η οποία θα ανανεώνεται και θα αποτελεί πηγή έμπνευσης για το content creation process.
Έπειτα, θα χρειαστεί να ορίσετε ποιοι άνθρωποι θα συμμετάσχουν στη διαδικασία παραγωγής thought leadership υλικού, τι αρμοδιότητες θα έχει ο καθένας και ποια θα είναι τα βήματα δημιουργίας ενός τέτοιου content piece.
Ένα παράδειγμα μιας ροής παραγωγής opinion leading άρθρου φαίνεται παρακάτω:
Step 5: Αξιολογήστε την ενέργεια
Χρησιμοποιήστε analytics εργαλεία, CRM συστήματα και heatmaps για να δείτε πώς αποδίδει το thought leadership content σας στα διάφορα κανάλια. Βρείτε ποιες ενέργειες, ποια κανάλια και ποια content formats είναι πιο αποδοτικά και επιμείνετε περισσότερο σε αυτά.
Συγκρίνετε τα ευρήματά σας με δεδομένα του ανταγωνισμού και προσπαθήστε να δώσετε καλύτερες απαντήσεις και λύσεις, από αυτές που προσφέρουν ανταγωνιστικές με εσάς επιχειρήσεις.
Παραδείγματα thought leadership content
Semrush
To Semrush είναι ένα από τα καλύτερα – αν όχι το κορυφαίο – εργαλεία για έρευνα SEO και content writing. Είναι το εργαλείο που χρησιμοποιούμε κι εμείς στο Content Studio.
Η έρευνα που έκανε το Semrush με τίτλο “State of Search 2023” αποτελεί ένα εξαιρετικό παράδειγμα thought leadership content. Η εταιρεία ανέλυσε τα Google updates του 2023, τις συμπεριφορές αναζήτησης και τις SEO δραστηριότητες, συγκρίνοντάς τες με αυτές από το 2022 και το 2021. Ως συμπέρασμα προέκυψε ότι η πρόθεση αναζήτησης απομακρύνθηκε από τα informational searches, και ο αριθμός των ranking domains μειώθηκε. Παρά τις προκλήσεις, νέα domains συνεχίζουν να εμφανίζονται στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google.
Μέσα στο άρθρο υπάρχει και το παρακάτω infographic, που δείχνει το traffic ανά αγορά, δίνοντας συνοπτικά την πληροφορία στον αναγνώστη.
Ως thought leadership περιεχόμενο είναι εξαιρετικό, αφού μέσω αυτού το Semrush δείχνει ότι γνωρίζει πρώτο τι συμβαίνει στον κλάδο του, μοιράζεται τη γνώση αυτή και παγιώνει τη θέση του ως leader της αγοράς.
Clickup
Το Clickup είναι ένα εύχρηστο εργαλείο για διαχείριση των tasks σε ομάδες εργασίας. Το παρακάτω post του Clickup στο Linkedin δείχνει την πρωτοβουλία και τη διάθεση του Clickup να προσφέρει χρήσιμα insights στους business owners σχετικά με την ανάπτυξη, τις προτεραιότητες και τη διαχείριση του κόστους. Μάλιστα λειτουργεί και ως lead magnet για τη δημιουργία νέων leads.
Πώς θα υλοποιήσετε μια thought leadership στρατηγική ευκολότερα;
Ο μόνος τρόπος να δουλέψει το thought leadership ως στρατηγική είναι να δώσετε εφαρμόσιμες λύσεις σε πραγματικά προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι prospects σας. Πώς θα το κάνετε αυτό; Να μερικά tips:
Εστιάστε σε όσα γνωρίζετε καλύτερα από τους άλλους: Αφιερώνοντας χρόνο να μελετήσετε insights, στατιστικά δεδομένα και νέες τάσεις στον τομέα σας, θα σας κάνει να ξεχωρίσετε από τον μέσο όρο. Έτσι, το κοινό είναι πιθανότερο να σας προτιμήσει για τις υπηρεσίες σας.
Χρησιμοποιήστε το storytelling: Μπορεί να φαίνεται λίγο περίεργο, αλλά η αφήγηση έχει τρομερή δύναμη μετάδοσης πληροφορίας και πειθούς. Ακολουθώντας μια μορφή αφήγησης για ένα πρόβλημα που αντιμετώπισε ένας πελάτης σας και δώσατε εσείς τη λύση, μπορεί να ενισχύσει τη μνήμη του κοινού για εσάς και το brand σας!
Αξιοποιήστε τη γνώση που υπάρχει ήδη στην επιχείρησή σας: Οι content marketers γνωρίζουμε καλά ότι για μια επιτυχημένη thought leadership στρατηγική χρειαζόμαστε τα «φώτα» κι άλλων ανθρώπων, πιο ειδικών στο θέμα. Για τεχνικά θέματα ή θέματα που απαιτούν ειδικές γνώσεις, μπορούμε να συμβουλευτούμε το product department, τους πωλητές ή και τον ίδιο τον CEO, ώστε να λάβουμε τη γνώση και να τη μετατρέψουμε σε ποιοτικό και αποδοτικό marketing material.
Thought leadership με το Content Studio
Στο Content Studio είμαστε πρωτίστως marketers και έπειτα writers. Καταλαβαίνουμε πλήρως τις ανάγκες ανάδειξης ενός brand σε thought leader και μπορούμε να σας βοηθήσουμε να το πετύχετε με έρευνα υλικού, συγγραφή κειμένου και ιδέες που θα υποστηρίξουν τη στρατηγική σας.
Μας αρέσει να δημιουργούμε περιεχόμενο για κλάδους με προκλήσεις. Γι’ αυτό αναλαμβάνουμε έργα που απαιτούν συγγραφική δεινότητα, αντιληπτική ικανότητα και μεθοδικότητα στην εργασία. Αν χρειάζεστε συνεργάτες που ξέρουν τον τρόπο και θέλουν να σας βοηθήσουν, θα χαρούμε να μιλήσουμε μαζί σας.
