Μπορεί το περιεχόμενο να βρίσκεται παντού γύρω μας, τόσο στον φυσικό όσο και στον ψηφιακό κόσμο, δεν έχει πάντα, όμως, την ίδια αξία και την ίδια απόδοση. Ακόμα και το πιο καλογραμμένο άρθρο, το πιο καλοδουλεμένο ebook ή website δε θα φέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα αν δεν εμπίπτει στα πλαίσια μιας marketing στρατηγικής.
Συγκεκριμένα, το inbound marketing είναι μια στρατηγική business επικοινωνίας που συνδυάζεται άψογα με το ποιοτικό περιεχόμενο σε εταιρικά media. Ο λόγος αυτής της αλληλοσυμπληρούμενης σχέσης τους, είναι ότι η inbound μέθοδος χρησιμοποιεί το περιεχόμενο για να εκπαιδεύσει, να πείσει και να ευχαριστήσει τους ενδιαφερόμενους, χωρίς να βασίζεται σε παρεμβατική και ενοχλητική διαφήμιση.
Προτού δούμε πώς το content marketing γίνεται ο πηλός από τον οποίο θα προκύψει ένα όμορφο κεραμεικό σκεύος, δηλαδή μια επιτυχημένη inbound marketing στρατηγική, ας εξηγήσουμε κάποιες βασικές έννοιες, ώστε να είμαστε μαζί στην ίδια σελίδα.
Τι είναι το inbound marketing;
Σύμφωνα με το HubSpot, inbound marketing είναι η μεθοδολογία που προσελκύει πελάτες, μέσω του πολύτιμου περιεχομένου και εμπειρίών που είναι προσαρμοσμένες σε αυτούς. Αντί, δηλαδή, να αναγκάζει το κοινό να διακόψει αυτό που κάνει εκείνη τη στιγμή, π.χ. τη ροή ενός βίντεο στο YouTube, το inbound marketing συνδέει αυτόν που αναζητά τη λύση σε ένα πρόβλημα που έχει, με αυτόν που παρέχει ακριβώς αυτή τη λύση.
Ποιες επιχειρήσεις επωφελούνται από το inbound marketing;
Το inbound marketing μπορεί να εφαρμοστεί για κάθε επιχείρηση, αλλά η πράξη έχει δείξει ότι B2B επιχειρήσεις που παράγουν μελετημένο περιεχόμενο σε συνδυασμό με έξυπνους αυτοματισμούς και σύγχρονα digital tools, βρίσκονται ήδη μερικά βήματα πιο κοντά στην επιτυχία.
Δημιουργικότητα, στρατηγική και online εργαλεία: η απόλυτη συνταγή για να πετύχει ένας B2B marketer καλύτερα KPIs και προπάντων να έχει στη διάθεσή του ένα funnel με συνεχόμενη ροή νέων leads!
Τι είναι το content marketing;
Σύμφωνα τώρα με το Content Marketing Institute, content marketing είναι η στρατηγική προσέγγιση, η οποία επικεντρώνεται στη δημιουργία και τη διανομή πολύτιμου, σχετικού και συνεπούς περιεχομένου για την προσέλκυση και τη διατήρηση ενός σαφώς καθορισμένου κοινού-στόχου, με απώτερο σκοπό την παρακίνηση του κοινού αυτού προς ενέργειες επιθυμητές για την επιχείρηση.
Το content από μόνο του δεν είναι κάτι καινούργιο. Κάθε διαφήμιση, κάθε ιστότοπος και κάθε έντυπο προωθητικό υλικό σαφώς χρειάζονται περιεχόμενο για να μεταδώσουν ένα μήνυμα.
Η διαφορά που συζητάμε παραπάνω έχει να κάνει με τον τρόπο που απευθύνεται το περιεχόμενο αυτό στον αναγνώστη, την αξία που έχει και τα προβλήματα που επιλύει.
Η Ahrefs έχει δημιουργήσει ένα αρκετά κατατοπιστικό video σχετικά με το πώς γεφυρώνεται μέσω του content το κάθε πρόβλημα ενός χρήστη με την πιθανή του λύση:
Πώς το content βοηθά στην υλοποίηση inbound ενεργειών
Αφού είδαμε τι σημαίνουν οι έννοιες inbound marketing και content marketing, ας δούμε τώρα όλους τους τρόπους με τους οποίους το content βοηθά στην υλοποίηση inbound ενεργειών.
Content με προϋποθέσεις για υψηλές οργανικές θέσεις
Όπως όλοι οι marketers γνωρίζουμε καλά, SEO και inbound βαδίζουν πλάι πλάι και μαζί μπορούν να δώσουν σε μια επιχείρηση αρκετό και ποιοτικό traffic. Μέσω μιας καλά μελετημένης inbound στρατηγικής SEO περιεχομένου και με συγγραφή SEO κειμένου για ιστοσελίδες μια επιχείρηση μπορεί να δει τα οργανικά της αποτελέσματα να ανεβαίνουν και να εκτοπίζει σταδιακά άλλους ανταγωνιστές της από τις πρώτες θέσεις σε μηχανές αναζήτησης.
O Phil McGraw είπε χαρακτηριστικά για τη ζωή ότι είναι ένας μαραθώνιος και όχι ένας αγώνας ταχύτητας.
Ομοίως γίνεται αναφορά από SEO experts για το SEO ότι είναι ένας «αγώνας πολλών χιλιομέτρων», με συνεχή βελτιστοποίηση, νέο ποιοτικό περιεχόμενο και παρακολούθηση του ανταγωνισμού.
Σαφώς, είναι μια διαδικασία που απαιτεί χρόνο. Οι αλγόριθμοι των μηχανών αναζήτησης τροφοδοτούνται καθημερινά με πολλά δεδομένα και για να οριστικοποιηθούν αλλαγές στις κατατάξεις, χρειάζονται αρκετά triggers. Είναι, όμως, μια επένδυση με μακροπρόθεσμα αποτελέσματα για κάθε επιχείρηση και, ίσως, ο μόνος ασφαλής τρόπος να μειωθούν τα διαφημιστικά budgets μια μέρα, χωρίς να θυσιαστεί ο αριθμός νέων επισκεπτών αλλά και τα leads.
Οι buyer personas αναγνωρίζουν τον εαυτό τους στο περιεχόμενο
Για την inbound μεθοδολογία είναι σημαντικό οι δυνητικοί πελάτες να μπορούν να «δουν» τον εαυτό τους στο περιεχόμενο της επιχείρησης. Να μπορούν δηλαδή να κάνουν identify με την ιδανική buyer persona. Πώς γίνεται αυτό; Είτε αναφέροντας με direct τρόπο ποιες ομάδες ανθρώπων εξυπηρετεί η επιχείρηση, είτε αναφέροντας ποια προβλήματα λύνει το προϊόν ή η προσφερόμενη υπηρεσία.
Για παράδειγμα, αν διαχειρίζεστε μια επιχείρηση που πουλάει επαγγελματικές λύσεις περιμετρικής ασφάλειας κτηρίων, μπορείτε να αναφέρετε σε μια λίστα ότι οι λύσεις σας απευθύνονται σε εργολάβους, εταιρείες security, μηχανικούς ασφαλείας κ.λπ. Έτσι, αν κάποιος αναγνώστης ανήκει σε μια από αυτές τις ομάδες δυνητικών πελατών, θα καταλάβει άμεσα ότι η λύση σας τον αφορά.
Περιεχόμενο, call to actions και conversion rate
Φυσικά το περιεχόμενο που δημιουργείται για μια επιχείρηση δε φτάνει να μπορεί να εξηγήσει τα προϊόντα, να εκπαιδεύσει το κοινό και να παρουσιάσει τις δυνατότητες μιας υπηρεσίας. Θα πρέπει να μπορεί να προκαλεί actions, δηλαδή να παρακινεί τον αναγνώστη να μετατραπεί σε πελάτη ή σε lead, το λεγόμενο conversion.
Μόνο όταν ένας επισκέπτης μιας ιστοσελίδας κάνει κάποια από αυτές τις επιθυμητές ενέργειες λέμε ότι μπαίνει στο marketing funnel, αυξάνοντας και το Conversion Rate μιας ιστοσελίδας ή ενός eshop. Και φυσικά μόνο τότε μπορεί να καλλιεργηθεί με remarketing, social selling και συναφείς ενέργειες, ώστε να αποφέρει κέρδος στην επιχείρηση.
Opinion leaders, content offers και lead generation
Opinion leader, market leader και thought leader. Έννοιες συνώνυμες με κοινό παρανομαστή την παραδοχή του κοινού ότι η επιχείρηση κατέχει τα σκήπτρα του κλάδου της. Για να υποστηριχθεί αυτή η αντίληψη και φυσικά να συνεχίσει η επιχείρηση να οδηγεί τον κλάδο της, χρειάζεται κάποια resources περιεχομένου.
Αυτά μπορεί να είναι κάποια reports, κάποιες αναλύσεις, ebooks, infographics, case studies και πολλά άλλα. Όταν αυτά τα είδη περιεχομένου χρησιμοποιούνται για lead generation campaigns ονομάζονται Lead Generation Content και γίνονται assets στο marketing department της επιχείρησης.
Όπως και να ‘χει, για να μπορέσει αυτό το υλικό να αναδείξει το prestige της επιχείρησης, να προσφέρει value και να κεντρίσει το ενδιαφέρον των αναγνωστών θα πρέπει να είναι:
- Ευανάγνωστα
- Τεκμηριωμένα
- Ενδιαφέροντα
- Εικαστικά πλαισιωμένα
- On-brand
- Διαθέσιμα σε ψηφιακή μορφή
Content για inbound ενέργειες με το Content Studio
Ως content marketers στο Content Studio πιστεύουμε πολύ στον μη παρεμβατικό και ανθρώπινο τρόπο προώθησης των επιχειρήσεων. Όταν υπάρχουν ήδη εκατοντάδες άνθρωποι που αναζητούν τις λύσεις που προσφέρει μια επιχείρηση, είναι κρίμα να μην προσπαθήσουμε να γεφυρώσουμε το χάσμα μεταξύ προβλήματος και λύσης.
Η inbound μεθοδολογία αποτυπώνει ακριβώς αυτή την προσέγγιση του οργανικού growth και τοποθετεί την επιχείρηση εκεί ακριβώς που κάποιος την αναζητεί. Έπειτα καλλιεργεί τη σχέση μεταξύ επιχείρησης και πελάτη, με τρόπο που δεν εκνευρίζει, δεν ενοχλεί και δε διακόπτει όλα τα άλλα ενδιαφέροντα που μπορεί να έχει ένας χρήστης.
Αυτή είναι η αξία μιας σωστής inbound marketing στρατηγικής που χρησιμοποιεί το περιεχόμενο για να αναδείξει το unique value proposition μιας επιχείρησης. Και όπως ο μοναδικός Howard Luck Gossage έχει πει:
“Nobody reads advertising. People read what interests them; and sometimes it’s an ad.”
